Cómo crear un hábito de producto y hacer que el cliente lo use constantemente.

Nota del editor: este artículo se basa en el libro "En el gancho" de Nir Eyal y Ryan Hoover.

Me despierto, apago la alarma en el teléfono y luego reviso Facebook y VKontakte en la máquina. Siempre compro bollos de coco en una panadería en la calle Sovetov, cuando salgo de la ciudad el fin de semana. Inmediatamente reviso el mensaje tan pronto como se borra. Si soy estúpido y no recuerdo dónde vi al actor, voy a la aplicación de "búsqueda de películas". Todos estos hábitos son creados artificialmente por productos y servicios, sin los cuales es difícil imaginar un día típico. Tú también los tienes.

¿Cómo es que solías escupir en algún tipo de muffin y ahora estás desviándote a través de una incómoda intersección? ¿Por qué solía vivir sin pensamientos y bebía la compota de la abuela, y ahora compra Coca-Cola en la víspera de Año Nuevo? ¿Por qué ahora en el inodoro normalmente no se va para no mirar a través de la cinta? ¿Cómo crear productos que se conviertan en parte de la vida? Para esto hay 4 ganchos.

¿De qué sirve crear un hábito?

Cuando la competencia en cada segmento se sale de escala, los líderes son aquellos que lograron atravesar un número infinito de distracciones y convertirse en parte de la vida cotidiana. Es necesario no solo atraer a millones de usuarios, sino también crear lealtad, obligarlos a recurrir regularmente al producto, a estrellarse contra el subconsciente.

Es importante entender que hay productos muy caros o servicios exclusivos que se necesitan una vez en la vida. Es difícil usar el poder del hábito. Aunque probablemente hay quienes compran yates cada vez que viene una persona deprimida, pero esto es raro. O, por ejemplo, una despedida dolorosa puede llevar al aumento de senos, pero existe una pequeña posibilidad de que todos los problemas de la vida terminen en una operación.

Dadas las posibilidades de Internet y la importancia de los servicios y aplicaciones en nuestras vidas, la forma más fácil de crear un hábito en el campo de los productos de alta tecnología. Aquí es más fácil recopilar información sobre los usuarios, es más conveniente analizar los datos y anticipar el comportamiento del cliente. Pero los métodos pueden aplicarse a productos o servicios clásicos, sería una fantasía.

Más de la mitad de las acciones que realiza durante el día están controladas por hábitos y dependen de ciertos factores desencadenantes: desencadenantes, situaciones que desencadenan una reacción en cadena del comportamiento habitual. Esto es bueno para usted: no es necesario analizar la información cada vez y tomar la misma decisión, perdiendo tiempo y glucógeno para que el cerebro funcione.

Ventajas del consumo empresarial involuntario:

  1. Alta fidelidad del cliente. Los clientes enganchados se convierten en evangelistas de la marca. Les dicen a sus amigos que Facebook es mejor que VKontakte, holivariado entre OML y Tuligrams, no entienden cómo elegir Windows en lugar de iOS. Esto le da una ventaja competitiva. Incluso si hay un nuevo producto y será un poco mejor, sus fans permanecerán. El poder del hábito no dejará ir al público. Es común que el consumidor sobreestime irracionalmente lo viejo.

Por ejemplo, mira tu teclado. El diseño qwerty está patentado desde el siglo XIX. Ella no es la más cómoda. Su principio es que las letras de uso frecuente están muy alejadas entre sí, por lo que las máquinas de escribir prehistóricas no están atascadas. A principios del siglo XX, se patentó el diseño más rápido de "Dvorak" (el equivalente en ruso es el diseño "Anunciante"). ¿Pero quién entre ustedes se atreve a seguirlo?

Aquí hay otra cosa interesante. Cuanto más tarde se adquiera el hábito, mayor será la probabilidad de que se olvide primero.

  1. El uso regular del producto y, en consecuencia, su alto valor de por vida, es la cantidad que la empresa extorsiona al cliente hasta que se va a un competidor o deja de usar el producto.

Por ejemplotarjetas de credito El usuario del banco tiene un alto valor de por vida, por lo tanto, muchas ofertas se han divorciado. Usted está bombardeado con millas y devoluciones, porque una vez que se involucra, firma por un largo tiempo para dar dinero a este banco en particular. Una tarjeta de crédito, tarjeta de débito y cuenta corriente en Sberbank, Rocket o Tinkoff también es un hábito.

  1. Flexibilidad en la fijación de precios. Bueno, como flexibilidad, solo la capacidad de aumentar los precios sin una fuerte rotación de clientes. El hábito ya se ha formado, es difícil vivir sin un producto, por lo que el cliente puede tolerar más fácilmente los aumentos de precios.

Por ejemplo, juegos de computadora o software. La mayoría del software tiene un período de prueba, uno o dos meses de prueba gratuitos, durante los cuales se forma el hábito. La funcionalidad adicional se reduce a la imposibilidad y las funciones importantes se pagan. ¿Te has dado cuenta de que en los juegos vidas extra, las armas más poderosas o los lugares ocultos a menudo requieren oro adicional?

Hábito - comportamiento automático causado por señales situacionales. Lo que haces casi o completamente en la máquina. Alimentos que causan un cambio en el hábito programándote para un nuevo curso de acción.

Para enganchar a un cliente de una vez por todas, hay cuatro ganchos: un disparador, una acción, una recompensa variable y una inversión.

Gatillo

Los disparadores son externos e internos. Externo - ciertas circunstancias o etiquetas visuales que lo rodean. Algo que te motiva a la acción. Por ejemplo, una inscripción de bienvenida en la puerta "entrar" o un gran botón de CTA en Internet. Los activadores pueden pagarse (publicidad) o gratis (publicaciones en los medios de comunicación, ícono de la aplicación en la AppStore).

Los desencadenantes de relación y los desencadenadores integrados. Los desencadenantes de relaciones son una actividad social que llama la atención sobre un producto. Por ejemplo, viste a un amigo como o reenviar Aviasales. O recibí de mí un enlace para registrar una tarjeta de débito en el banco. Compara sensaciones.

Los activadores integrados son responsables de acceder continuamente al producto. Por ejemplo, usaste mi consejo y obtuviste una tarjeta de algún banco. Durante el registro, dejó el consentimiento para recibir cartas con ofertas lucrativas: se introdujo el activador y ahora todas las semanas ve un aviso sobre los mejores artículos de negocios y nuevos productos del banco.

Los activadores externos tienen diferentes eficiencias, pero todos ellos son necesarios para que el cliente dé el primer paso y se ponga en el primer gancho. Además sus hábitos serán controlados por disparadores internos.

Gatillos internos

Factores de la estimulación del comportamiento, cuando el producto está estrechamente relacionado con ciertos pensamientos y acciones. Acrobacias aéreas Por ejemplo, Instagram está estrechamente conectado en la mente con la necesidad de fotografiar algo. Muchos de sus usuarios ya no creen que después de eso no se puedan subir fotos a la red.

Las emociones negativas son poderosos gatillos internos. Aburrido - compruebe la cinta "VKontakte". Con miedo de perder un contrato, verifique si hay nuevos mensajes en el correo. Y asegúrese de colocar ese lindo gato para no perder lazos sociales con amigos (y no muy) personas. Todo este picor es un problema. Su producto puede ser una solución si ayuda a aliviar el dolor. En esta etapa, el estudio de la audiencia objetivo pasa a primer plano. Cuanto mejor entienda al cliente potencial, más fácil será encontrar una combinación de activadores externos e internos.

Los productos fuera de línea también ayudan a lidiar con lo negativo y responden bien a los desencadenantes internos. Por ejemplo, "Snickers" logró asociar sus bares con el hambre y "Sprite" - con la sed. ¿Recuerdas los bollos al principio del artículo? Mi detonador interno es "anticipación de un viaje fuera de la ciudad". Luego viene la compra obligatoria de bocanadas de coco en una panadería en la calle Sovetov. Tengo que desviarme a través de un incómodo semáforo, pero sin esta cocción, no voy a la playa, un hábito.

Acción

El gatillo lleva a la acción. Una acción necesita un impulso (gatillo), motivación y un entendimiento de que la acción es fácil de completar. Si falta uno de los componentes, la acción no se realizará. Por ejemplo, vinieron a ti y presionaron la campana. No abre, porque es un coleccionista, que debe ser 100,000 (sin motivación), no lo abre, porque movió el sofá y no tiene fuerza (no tiene oportunidad), no lo abre, porque la llamada se interrumpe y no se escucha (no gatillo).

La motivación está estrechamente relacionada con el gatillo. La motivación se refiere al dolor del usuario. Puede ser el deseo de permanecer siempre en línea y ver lo que hace su ex, puede ser el temor de que la computadora se rompa y perderá documentos importantes para siempre. Por ejemplo, cuando realizábamos juegos al aire libre, vigilaba constantemente el clima, que en Novorossiysk cambia cada hora. Como resultado, tres widgets diferentes para copia de seguridad aparecieron en mi teléfono a la vez.

La posibilidad de acción es lo que los publicistas suelen decir. Los formularios largos, la estructura compleja del sitio, los botones pequeños, las ventanas emergentes intrusivas, un proceso de registro largo y la necesidad de esperar a que un correo electrónico comience a utilizar el producto son obstáculos. Si se registra, haga clic en Facebook, "VKontakte" o Google. El hábito se forma donde todas las acciones son intuitivas y causan un mínimo de molestias.

Cuando grabamos personas en una etiqueta láser, eliminamos cualquier obstáculo. Fue posible inscribirse tanto por teléfono, como por comentarios y en mensajes en forma personal (mía y grupal). Era tenso recolectar a todos, pero una persona podía dejar una solicitud tan pronto como se enterara del servicio.

Tenga en cuenta que la efectividad de la acción se ve afectada por todo tipo de bollos: la escasez del producto, los descuentos, las muestras gratuitas y el encuadre.

Recompensa

Este es todo el producto de la pasa. Eso, por lo que comprarás y esconderás debajo de la almohada. Para comprender cómo funciona la recompensa (y elegir la correcta), es interesante familiarizarse con dos experimentos:

Experimento 1: A mediados del siglo XX, los científicos han encontrado experimentalmente un llamado "centro de placer" en ratones. Los animales presionaron el botón, estimulando el suministro de impulsos eléctricos al cerebro. Empujaron violentamente, rechazando la comida y superando obstáculos. La gente, por cierto, actuó de la misma manera.

Experimento 2: Un poco más tarde, científicos curiosos conectaron los electrodos a los jugadores de ruleta. El estudio mostró que la cima de la emoción y el impulso a la acción no aparecieron al momento de recibir la recompensa (alimentación, victoria), sino al momento de su espera. Es decir, no es el premio en sí lo que impulsa la acción, sino el deseo de deshacerse del deseo de recibirlo.

Un poco sobre la variabilidad. Este es también un factor importante que estimula la acción. Para mayor claridad - un experimento. No diré quién, pero también un científico conocido encerró a varias palomas en una jaula y les enseñó a presionar un botón para obtener comida. Primero, cada vez, pero luego, en un orden aleatorio, cuando el ave podría obtener comida de inmediato o mediante un número aleatorio de clics. Entonces, la probabilidad de no obtener comida obligó a las palomas a presionar el botón con mucha más frecuencia que antes. Incluso entonces, cuando, al parecer, estaban llenos. Nada como Muy similar a cómo verifica su teléfono inteligente para un nuevo mensaje, incluso cuando no había señal.

3 tipos de remuneración

  1. Recompensa tribal. Recompensa social La necesidad de ser significativo, la necesidad de la aprobación de los demás, en las relaciones sociales. Y esto no es solo redes sociales con sus sheers y me gusta. Kaif brinda la oportunidad de animar a la multitud a su equipo favorito, cantos corales inspirados en la iglesia o la oportunidad de hablar sobre la nueva serie de "Juego de tronos" en el equipo.
  2. Recompensa de botín. Nuestro antiguo instinto de persecución. Se asocia con el riesgo, cuando la caza puede terminar en un fracaso, pero cuanto más valiosa es la ganancia. Un ejemplo de este tipo de recompensa es jugar en máquinas tragamonedas, comprar de forma espontánea en la temporada de descuentos o incluso desplazarse por sus noticias en busca de noticias interesantes.
  1. Recompensa interna. Este es tu auto-cultivo. Quien haya jugado al viejo Diablo 2, sabe lo difícil que es pasar a un nuevo nivel después del nivel 75. Pero mis compañeros y yo estábamos destruyendo molestos monstruo tras monstruo para ser más fríos. No había nada interesante o emocionante al respecto. Fue incluso más aburrido que recoger un rompecabezas sobre el tamaño de una mesa de comedor, pero lo hicimos. Un amigo mío incluso puso una taza en el botón del ratón y se fue a dormir, mientras su héroe martillaba monótonamente a un monstruo que podía sobrevivir.

Tal principio y elementos de gamificación se hicieron cargo de todo tipo de servicios en línea para aprender lenguajes, programación o marketing. No solo realiza tareas monótonamente, sino que pasa por ciertas etapas, convenciéndose a sí mismo de que se ha vuelto más inclinado.

La inversión

Si es simple, entonces, cuanto más energía, dinero y tiempo invierta en un producto, más fuerte será su vínculo con él. Los más adictivos y adictivos. El armario de IKEA ensamblado personalmente será más caro que los muebles de roble caros, y un trozo de carne cocinada en casa es más sabroso que en un asador. Cuanto más fuerte es la inversión, más fuerte es el hábito.

Por ejemplo, cuando prueba el alcohol por primera vez, no parece sabroso. El cuerpo está diseñado para rechazarlo, pero bajo la influencia de la sociedad y la publicidad se traga líquido cáustico una y otra vez y, como un zorro de la fábula de Esopo, convéncete de que las uvas agrias y el alcohol son sabrosos. Evita la disonancia cognitiva, cambia su propia psicología y esto ya es una inversión más seria que 500 rublos para un cóctel.

Lo principal es seguir la secuencia para que la inversión por parte del usuario ya se encuentre después de que haya recibido una recompensa variable. Por ejemplo, la necesidad de escribir regularmente publicaciones o tweets informativos es agotadora, pero una parte de los "me gusta" estimula la creación de contenido.

El contenido es generalmente una razón excelente para hacer de un servicio o una aplicación un hábito. Reúna todas sus canciones, artículos o videos favoritos para el usuario, y él es suyo. Es cierto que para todo esto ya tenemos iTunes, Spark y YouTube. O obligue al usuario a crear contenido de forma independiente ("Twitter"): el efecto será similar.

¿Cómo crear un hábito de producto?

Responde algunas preguntas:

  1. ¿Qué "picazón" hace que su producto sea más fácil? ¿Qué tipo de disparador interno se puede usar potencialmente? Hambre, soledad, miedo, preparación para unas vacaciones, un sentimiento de alegría, novedad, etc.
  2. ¿Qué hará que el usuario vea su producto? ¿Qué disparador externo atraerá la atención? Publicidad, botón en el sitio web, cartelera, ícono de aplicación móvil.
  3. ¿Qué acción debe hacer el usuario para empezar? ¿Es difícil hacer las primeras y posteriores acciones? ¿Cómo se puede simplificar todo a un solo clic?
  4. Si el cliente recibe suficiente recompensa. ¿Será suficiente para acceder constantemente al producto? ¿Existe un factor de variabilidad para mantener al usuario languideciendo mientras espera?
  5. ¿Qué esfuerzos puede realizar el usuario para agregar valor al servicio o producto? En línea, puede ser creación de contenido, suscripciones de pago o incluso una presencia activa en cualquier comunidad temática. Ejemplo desconectado de la experiencia personal: las estadísticas que recopilamos en los juegos. El hombre que tiene el mejor francotirador de la semana, no irá a jugar en ningún otro.

Recuerda que para crear tales productos - marketing acrobático. Este es un proceso de repetición y cambio constantes, que encuentra los desencadenantes correctos y un conjunto de acciones, después de las cuales se desarrolla la adicción. Lo principal es crear una asociación estable del activador interno con el producto. Si sigue este simple plan de compromiso, puede crear un producto habitual tanto en línea como en el segmento real. ¡Demuestra tu imaginación!

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