Caso: cómo aumentar el interés en un tema poco conocido mediante el marketing de contenidos

El proyecto que examinaremos en este caso es un buen ejemplo de cómo en seis meses puede desarrollar la popularidad de un tema poco conocido en Internet, aumentar el interés en él y aumentar el tráfico al sitio en un solo lugar. Mostramos el proceso de trabajar en el proyecto desde adentro y, una vez más, demostramos que el marketing de contenido está funcionando.

Acerca de los métodos que fueron la base de nuestro trabajo y los resultados que pudimos lograr, siga leyendo.

Sobre el proyecto

Cliente: Estudio de Mindfulness # 1

Sitio web: //zamalieva.ru

Servicio elegido por la empresa:

Marketing en línea integral, incluyendo SMM y marketing por correo electrónico.

Descripción del proyecto:

"Mindfulness Studio # 1" es un proyecto de Snezhana Zamalieva, psicóloga, entrenadora, oradora y autora de su propio método, el logocaching, basado en el principio de desarrollar la conciencia ("mentalidad"). Snezhana se dedica a realizar conferencias, seminarios, consultas sobre la formación de la capacidad de concienciación y su aplicación en la vida cotidiana y en los negocios.

El objetivo principal de la promoción del sitio era desarrollar el tema de "atención plena" y atraer el interés, así como aumentar la conciencia. Incluso antes de trabajar con Texterra, se creó un blog en el sitio, en el que se publicaron los materiales del cliente sobre el tema de la atención plena. Por lo tanto, la elección de la promoción integrada, incluyendo SMM y la lista de correo electrónico, está más que justificada.

Público objetivo:

Hombres y mujeres mayores de 25 años con educación superior:

  • Profesionales interesados ​​en la logoterapia;
  • CEOs y gerentes de recursos humanos;
  • Personas que buscan un entrenador para resolver tareas de la vida.

Condiciones de cooperación:

Julio 2016 - hasta el presente.

Buscar tráfico al principio y al final del trabajo:

Al inicio del trabajo: 10 visitas por mes, al momento de escribir el caso (en marzo de 2017): 346 visitas.

Trabajar en el proyecto.

Por lo tanto, para la promoción del cliente se seleccionó el marketing integrado en Internet, incluyendo SMM y boletines por correo electrónico.

Comenzamos nuestro trabajo en el proyecto con una auditoría exhaustiva, que se suponía que señalaba todas las deficiencias del sitio y ayudaba a determinar el curso de otras acciones. Luego fue necesario corregir todos los errores existentes, optimizar la estructura SEO del sitio y mejorar la usabilidad.

Luego, sobre la base del análisis de la audiencia y los competidores, se creó una estrategia de contenido, distribución de correo electrónico y promoción en las redes sociales.

Auditoria integral del sitio

Antes de trabajar con el sitio, se realizó una auditoría integral. Su objetivo principal no es solo señalar los errores existentes, sino también proponer medidas para corregirlos, lo que se hizo.

Los principales errores que se identificaron durante la auditoría:

1. La presencia de "basura" y páginas vacías en el índice.

Los motores de búsqueda han indexado más páginas de las necesarias. Esto se debe al hecho de que muchas páginas de elementos no utilizados, por ejemplo, las páginas de paginación, no están cerradas de la indexación. Debían calcularse y cerrarse a partir de la indexación, y las páginas necesarias deberían aparecer en una forma en la que pudieran ingresar al índice.

También en el sitio se encontraron páginas en blanco. Estas son páginas de paginación, páginas de servicio, citas de grandes personas, etc. Son inútiles desde el punto de vista de la promoción, ya que los motores de búsqueda no pueden agregar una página al índice sin relevancia textual, además, dichas páginas no generan tráfico orientado.

Se recomendó cerrar las páginas "basura" encontradas de la indexación usando robots.txt y meta robots.

2. La necesidad de ajustar el archivo robots.txt.

Era necesario agregar un enlace a sitemap.xml en el archivo robots.txt, habiéndolo generado previamente y al espejo principal del sitio.

3. La necesidad de optimizar las imágenes.

Muchas imágenes fueron comprimidas usando HTML / CSS, por lo que necesitaban ser optimizadas.

4. La falta de un mapa del sitio.

Un mapa del sitio ayuda a informar al motor de búsqueda sobre qué páginas del recurso se deben indexar y con qué frecuencia se actualizan. En sitemap.xml faltaba.

5. Falta de encabezados H1 y H2 y violación de la jerarquía de encabezados

En la mayoría de las páginas del sitio no había encabezados H1 y H2, y se rompió la jerarquía de títulos.

Se recomendó usar los encabezados H1 y H2, corregir la jerarquía de encabezados en la plantilla del sitio y usar la jerarquía correcta de encabezados al crear nueva información en el sitio.

6. Ausencia del sitio en Yandex.Catalog, Catálogo DMOZ y Rambler top100

Tener un sitio web en Yandex, DMOZ y Rambler top100 directorios significa obtener un enlace externo de un recurso confiable de forma gratuita. Por lo tanto, se propuso registrar el sitio en los directorios anteriores.

Nota: DMOZ se cerró el 17 de marzo de 2017, pero al momento de trabajar con el proyecto, el registro en este directorio fue relevante.

7. Falta de fijación de objetivos.

El sitio no estableció los objetivos necesarios para medir los resultados esperados del sitio. Se propuso configurar contadores de estadísticas (Google Analytics y Yandex.Metrica) y definir objetivos. Los objetivos pueden ser una transición a una página específica, una secuencia de transiciones, así como una secuencia de acciones (abra el formulario de solicitud -> enviar una solicitud).

8. Falta de micromarking

El sitio fue encontrado solo micromarking para migas de pan. Se propuso agregar un micro-marcado del Artículo (a la página detallada del blog) y Organización (a la sección "Contactos").

9. La falta de un sitio en el directorio "Yandex".

Se sugirió que el sitio se agregue a Yandex.Spravochnik, ya que esto hizo posible agregar una empresa al mapa de Yandex y expandir el fragmento en los resultados de búsqueda.

10. La necesidad de optimizar las etiquetas de título.

Cada página del sitio tenía un título completo, pero las etiquetas requerían optimización: necesitaban agregar palabras clave de acuerdo con el mapa de relevancia.

11. Falta la etiqueta de descripción en algunas páginas.

Algunas páginas del sitio carecían de la etiqueta meta de descripción, que se requiere para crear una breve descripción de la página. Fue necesario agregarlo, ya que su contenido puede ser utilizado por los motores de búsqueda para formar un fragmento.

Se propuso anotar la descripción de las metaetiquetas que faltan y agregarles palabras clave, así como optimizar las metaetiquetas actuales de acuerdo con el mapa de relevancia.

12. La presencia de referencias cíclicas.

Los enlaces cíclicos se encontraron en el menú superior e inferior del sitio. Los enlaces cíclicos empeoran la indexación del sitio, porque La página se refiere a sí misma. Por lo tanto, era necesario deshacerse de ellos.

13. Ausencia de atributos alt y title en imágenes.

Las imágenes no tenían etiquetas de título y alt. Se propuso agregar estas etiquetas, porque Ayudan a comprender el contenido de PS de las imágenes y, en consecuencia, las indexan.

14. La presencia de páginas innecesarias.

Se encontraron páginas que no tienen nada útil, y en teoría no deberían estar disponibles. En el sitio se mostraron debido a la funcionalidad de la visualización de citas. También encontramos algunas páginas en las que solo hay un título.

15. Falta de fondos para proteger la singularidad del contenido.

Los textos de los artículos publicados en el sitio eran únicos, pero no utilizaban herramientas para proteger la singularidad del contenido. Por lo tanto, se propuso enviarlos a "Textos únicos" de "Yandex" antes de su publicación.

16. No hay favicon en el sitio.

Se propuso implementar en el sitio favicon.

17. Sistema de comentarios no instalado.

Se propuso instalar Disqus.

Trabajos que se han realizado.

Por lo tanto, se encontraron muchas deficiencias en el sitio. Consideremos con más detalle qué trabajo se llevó a cabo para eliminarlos.

Recopilación del núcleo semántico y desarrollo de un mapa de relevancia.

En la etapa inicial del trabajo, fue necesario recopilar el núcleo semántico más amplio posible y distribuir la semántica en las páginas del sitio. Recogimos alrededor de 900 consultas de búsqueda.

Después de recopilar el núcleo semántico, se limpió y agrupó, y luego se creó el mapa de relevancia.

Al mismo tiempo, se crearon nuevas secciones, subsecciones, artículos y semánticas y mapas mentales adicionales, que muestran claramente la estructura del sitio.

Comprobando enlaces externos no tenía sentido, ya que el perfil de referencia del sitio era casi cero, solo se encontraron 3 enlaces.

Trabajo en el sitio

Se llevaron a cabo los siguientes trabajos:

  • Creación e implementación de un mapa de referencia en el sitio;
  • Optimización de metaetiquetas en artículos, noticias y secciones.
  • Establecer objetivos en los sistemas de análisis web;
  • Implementando los microdatos de Schema.org;
  • Cambie a HTTPS;

Se decidió transferir el sitio a un protocolo seguro. La transición a HTTPS tomó 2 semanas y pasó sin ninguna dificultad, no afectó los resultados del tráfico.

  • Creación de tag cloud;

A petición del cliente, se creó una nube de etiquetas en la barra lateral.

Los sistemas estadísticos Yandex.Metrika y Google Analytics, un servicio de pago en el sitio web Yandex.Money y el sistema de comentarios Disqus se instalaron en el sitio. Seis meses después del inicio del trabajo, se agregó la herramienta de análisis editorial Mediator, y, a principios de marzo, Relap, un widget de materiales similares para blogs y recursos de información. La protección contra la copia de artículos también se configuró y las notificaciones automáticas se configuraron utilizando el servicio Sendpulse.

En el momento de su inicio, el sitio ya estaba adaptado para dispositivos móviles, pero la versión móvil tenía que corregirse: corregir la visualización de imágenes, ventanas emergentes, etc.

El sitio tenía una versión en inglés, que reelaboramos en una página de destino separada en el sitio web zamalieva.ru.

Análisis de público objetivo

La segmentación de audiencias se realizó de acuerdo a criterios demográficos, geográficos, psicológicos y de comportamiento. Durante su implementación, el estratega de contenido se guió por los programas del autor presentados en el sitio:

  1. Mindfulness studio (conferencias abiertas, clases individuales y grupales, retiros);
  2. La práctica de la atención plena en los negocios;
  3. Consultas privadas.

Sobre la base de los datos obtenidos, se creó un retrato de la audiencia objetivo. Hubo 3 categorías:

1. "Colegas";

Hombres y mujeres, a partir de los 25 años con estudios superiores. Profesionales interesados ​​en logoterapia y análisis existencial. Participa regularmente en el autodesarrollo, posición de vida - activa. La mayoría de las veces, estas personas ya están familiarizadas en cierta medida con el programa propuesto, por lo que están esperando una especie de "revelación".

2. "líder reflexivo";

Hombres y mujeres, a partir de los 25 años con estudios superiores. Ejecutivos de empresas y responsables de RRHH. Están interesados ​​en conferencias de negocios y capacitación práctica sobre "atención plena". Cuida tu empresa y te interesa su desarrollo. El principal beneficio es la prevención del agotamiento.

3. "alumnos"

Este segmento se dividió en tres subcategorías según el propósito de la apelación:

  • Personas que buscan un entrenador para resolver tareas de la vida;
  • Los interesados ​​en la atención plena;
  • Personas con ansiedad y trastorno depresivo.

El análisis del público objetivo deja claro en qué temas vale la pena escribir artículos y en qué tono de la historia usar en un blog.

Análisis de la competencia

El análisis de los competidores le permite determinar qué lugar en el mercado ocupa actualmente el proyecto y cuáles son sus perspectivas en Internet.

Para el análisis, se seleccionaron 4 artículos de coach de competidores y se recopilaron datos sobre el tráfico y la frecuencia de las consultas de marca, y las estrategias de contenido aproximado de los competidores se derivaron de las publicaciones.

No revelaremos información sobre competidores que hayamos recopilado en el caso, por razones obvias.

Marketing de contenidos

Desarrollo de la estrategia de GC.

La estrategia de marketing de contenido se creó basándose en el análisis del proyecto, el público objetivo y los competidores.

En primer lugar, se identificaron las metas y objetivos de la estrategia y el avance en general, las herramientas con las cuales se debían resolver las tareas y las métricas por las cuales se midió la efectividad de las acciones aplicadas.

Sobre la base del análisis del público objetivo, se reveló qué contenido es preferible publicar:

  • Artículos;
  • Publicaciones en redes sociales;
  • Distribución de correo electrónico;
  • Papel blanco

El material se presentó principalmente con notas motivacionales, bocetos psicológicos, ejemplos inspiradores, contenido educativo y entretenido.

Se publicó un calendario para publicar contenido: el blog publicó 8 artículos por mes. Plan de contenido fue elaborado por cada 3 meses.

Además, se eligieron los canales de distribución de contenido (un blog en el sitio y las redes sociales), se derivaron recomendaciones sobre la selección de ilustraciones y sugerencias generales para el estilo del contenido.

Deseos generales para el estilo de los materiales publicados:

  • Es necesario crear contenido original, bien diseñado y útil para el público objetivo;
  • El estilo y el contenido del contenido en todos los canales de distribución deben mantenerse en una sola clave. El tono de los materiales debe ser confidencial y amigable;
  • Se permite el uso de lenguaje coloquial en el texto, pero solo en casos justificados;
  • El texto debe ser moderadamente emocional;
  • El texto debe ser literario (sin errores estilísticos, léxicos, de puntuación y de ortografía);
  • El texto debe ser construido lógicamente, informativo y útil para la audiencia objetivo;
  • El texto no debe ser publicitario.

Trabajar con contenido

Ella no escribió artículos para el blog "VelikaPlaza", los materiales fueron preparados por el cliente. Pero todos los artículos pasaron a través de nuestra revisión, corrección y diseño. También publicamos regularmente publicaciones en las redes sociales.

SMM

Sobre la base del análisis de los competidores y el público objetivo, se dieron recomendaciones sobre SMM y se definió un calendario de publicaciones en las redes sociales: 12 publicaciones por mes.

Se llevó a cabo:

  • Administración de grupos en redes sociales (Facebook y "Vkontakte");
  • Publicación de contenidos certificados en redes sociales;
  • Publicación de noticias, citas en redes sociales;
  • Alojamiento de publicaciones invitadas en los grupos temáticos "Vkontakte" (desde febrero).

Publicidad en redes sociales:

  • Mantener publicidad dirigida en Vkontakte, Facebook, Instagram;
  • Realización de publicidad contextual para el grupo en Facebook.

Distribución de correo electrónico

Se decidió publicar el boletín dos veces al mes y, a diferencia del blog, dedicarlo por completo al tema de la mentalidad, estimulando el interés de los lectores en este tema. También en el boletín publicado anuncios de nuevos artículos.

Para formar una base de suscriptores, se utilizó un formulario estático en el sitio web, ventanas emergentes, apelaciones en los materiales del blog, publicaciones motivadoras en las redes sociales y páginas de destino.

Al suscribirse al boletín, el usuario puede elegir uno de los 3 regalos ofrecidos (una lección sobre meditación, ejercicios de respiración o escaneos corporales). Esta técnica es una buena manera de influir en la motivación de los usuarios para suscribirse.

Resultados del trabajo

Veamos qué tipo de resultados logró lograr nuestra empresa en 8 meses de trabajo en el proyecto.

1. Aumentar el tráfico de búsqueda

El tráfico de motores de búsqueda creció (y tanto en Google como en Yandex), aumentando en un 30-50% cada mes. Comenzando con 10 visitas por mes, finalmente logramos llegar a 346 visitas.

Sin embargo, el tráfico total ha disminuido. La razón de la recesión es una disminución en las conversiones de publicidad, que se produjo debido a un cambio en el tipo de publicidad. Esto se debe al hecho de que la campaña publicitaria estaba dirigida al desarrollo del grupo Vkontakte y no a estimular las transiciones al sitio.

2. Mayor interés en el tema de la atención plena.

Para las frases de búsqueda, hubo un aumento en las transiciones para consultas que contenían la palabra "atención plena" y un ligero aumento en las transiciones para consultas de marca.

Las 10 solicitudes más populares por las que los usuarios llegaron al sitio del cliente en agosto de 2016:

Solicitudes por las cuales los usuarios ingresaron al sitio en marzo de 2017:

La frecuencia de las palabras clave "atención plena" y "zamalieva" habla por sí misma: el interés en el tema de la conciencia y el proyecto de nuestro cliente ha aumentado.

Revisión de Snezhana Zamalieva sobre el trabajo con Texterra

Así, se lograron los principales objetivos. El interés en el tema de la atención plena ha aumentado y el tráfico de búsqueda en el sitio ha aumentado. Y todo esto gracias al marketing de contenidos multicanal. Vamos a continuar introduciendo nuevos canales para promover este proyecto; en un futuro próximo, se iniciará el trabajo en el canal de Youtube, así como una serie de cursos en línea gratuitos y de pago.

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