Marketing de contenidos externos: por qué, sobre qué y dónde escribir.

El contenido es el rey, pero más de una regla: Su Majestad la Distribución de la Reina comparte la carga del poder.

El marketing de contenidos incluye no solo la creación, sino también la distribución de contenido, que no se limita a los anuncios de nuevos artículos en las redes sociales y boletines. El KM externo implica el trabajo regular con sitios de terceros: plataformas de blogs, medios de nicho, blogs corporativos y privados con la posibilidad de publicaciones de invitados.

Crear contenido de calidad es bueno, pero es igualmente importante distribuirlo correctamente.

¿Por qué necesitas marketing de contenido externo?

La principal objeción: "Ponemos mucho esfuerzo, tiempo y dinero en el artículo, ¿por qué lo damos a un sitio de terceros?"

Por un lado, es lógico: el artículo pertenecerá a otro recurso, por lo tanto, para desarrollarlo. Una página con su valioso contenido dará tráfico de búsqueda, mejorará los factores de comportamiento y, en última instancia, conducirá a un aumento en el precio de la publicidad en este mismo sitio.

Al mismo tiempo, no tiene acceso a los sistemas de análisis web, los enlaces a los productos / servicios en el texto del artículo no se pueden colocar, ni siquiera las etiquetas UTM. Además, los editores pueden enviar ediciones o negarse a publicarlas por completo. Teniendo en cuenta los consejos sobre la promoción adicional pagada de artículos externos, surge la pregunta: "¿Por qué sufren eso?"

Nosotros respondemos:

  • Mayor cobertura, mayor conciencia. Si lo hace todo bien, la publicación atraerá la atención de las nuevas audiencias, aquellos que no están familiarizados con la compañía y nunca han visitado su sitio. La cobertura adicional es especialmente necesaria para aquellas áreas de negocios donde la demanda es débil.
  • Mejorar el compromiso. Los visitantes que leen → están interesados ​​en la marca → van al sitio y se suscriben a las redes sociales. Tan cerca de las ventas.
  • Mejora el rendimiento de SEO. Comprar enlaces a sitios dudosos a través de la bolsa de valores ya es una cosa del pasado, y con buenos sitios, tráfico cálido y backlinks de alta calidad.
  • Prueba de pericia, crecimiento de la reputación. Guías, listas de verificación, estudios, estudios de casos con números y consejos útiles basados ​​en la experiencia personal son interesantes tanto para los clientes potenciales como para los competidores.
  • Aumentar la lealtad. El trabajo en esta dirección es necesario si el negocio está dirigido a relaciones a largo plazo con los clientes. La lealtad y la confianza son esenciales cuando el cheque promedio (AOV) es menor que el costo de adquisición de clientes (CAC). En este caso, la reorientación y el envío de correos no son una panacea.

Más sobre la confianza. Le pregunté a los colegas: muchos, cuando buscan información, prefieren sitios familiares. De hecho, nunca se sabe lo que le espera a una persona en un sitio desconocido: tal vez no haya un diseño adaptable y facilidad de uso en cero. Además, los sitios serios son más confiables, ya que sus editores imponen una gran demanda de los materiales / ayuda en su preparación.

¿Quién puede utilizar el marketing de contenidos externos?

Aquí están los mismos principios que en el marketing de contenido interno.

CM se muestra si:

CM está contraindicado si:

Producto difícil, el cliente necesita ser entrenado.

Producto de calidad inferior, bienes de consumo.

Demanda no conformada, B2B

Compras emocionales

Segmento premium: bienes y servicios caros

Cheque promedio pequeño

Ciclo de ventas largo

Servicios de situacion

Sin vinculación a una región específica

Negocio local

Uno de los posibles escenarios de negocios: hay un blog, hay un equipo, pero no hay suficiente tráfico al sitio para lograr los objetivos. Aquí es el momento de recurrir al marketing de contenido externo. Si estamos hablando de una startup, de esta manera puede obtener rápidamente los comentarios de sus colegas y Asia Central.

Además, el CM externo no obstaculiza en absoluto el desarrollo del interno. Los "sellos" aseguran: no pasará nada terrible si, después de dos semanas, volver a publicar un artículo externo en su blog con un enlace activo.

Punto importante: el marketing de contenidos no funcionará si no hay suficientes recursos, la voluntad de participar en el proceso y esperar un resultado estable durante al menos 6 meses. También habrá poco beneficio si es imposible medir el mismo resultado normalmente: no hay sistemas de análisis y CRM, hay problemas con los procesos de negocios.

Al mismo tiempo, no solo los grandes jugadores, sino también los profesionales independientes pueden participar en la gestión de calidad externa. Los profesionales digitales que trabajan para sí mismos, no siempre es recomendable mantener su propio sitio web por el bien de una marca personal. Las ofertas de colaboración se pueden obtener a través de publicaciones periódicas en portales de la industria y chateando en comentarios.

Qué escribir en recursos de terceros

Los principales requisitos de los sitios para enviar materiales: singularidad, relevancia y beneficios, experiencia, lenguaje sencillo y comprensible, buena estructura, diseño adecuado. Sin embargo, esta lista es aplicable a cualquier texto.

Material débil (artículo por el bien del artículo), publicaciones en el espíritu de "todo # & * @ Noas, y yo soy d'Artagnan", publicidad oculta: todo esto no funcionará. Por que

  • Primero, los "Jeans", como regla general, están envueltos por los editores; en muchos lugares esto se explica en las reglas. Si desea publicar un texto de publicidad franca, prepárese para pagar dinero.
  • En segundo lugar, los artículos habituales serán criticados por los usuarios habituales del sitio. Son experimentados y están mimados con contenido de calidad, sienten que piratean una milla de distancia.
  • En tercer lugar, los competidores y los que odian no pasarán por ese material, seguramente entregarán un "carro de aversiones".

En general, necesita vender sin vender: para brindar información útil, para tratar de resolver los problemas del público objetivo, para compartir una experiencia valiosa. Además, la historia del fracaso será incluso más interesante que la historia del éxito vertiginoso.

Recuerde: no hay noticias de la empresa o comunicados de prensa. Como escribimos anteriormente, te agradecerán las guías, los casos, los estudios.

Sobre la cuestión de cómo hacer marketing de contenidos, Pavel Fedorov respondió brevemente y con ajo en el canal de telegramas "Encendido". Lo citamos por completo y con un poco de censura:

"¡Queridos amigos y gatos! Si usted (o su jefe) decide hacer marketing de contenidos, recuerde una regla simple: su blog, boletín, artículos externos, lo que sea, no debe convertirse en un folleto de combate sobre lo que es @ # ^ $ datos.

Si su director vuela a la conferencia para hablar, esto no es una razón para escribir un comunicado de prensa. Si él ya está en la conferencia, esto tampoco es una razón. Si él ya ha regresado, esto todavía no es una razón. Si se basa en algo útil (y no en publicidad) hecho y listo para compartir, entonces ya puedes pensar.

Si ha agregado una pequeña función que no resuelve ningún problema para el usuario, esta no es una razón para publicar en el blog. Si has repintado el icono, tampoco. Pero si ha implementado algún tipo de función de megabalance o ha descubierto cómo resolver el problema, debido a que tres competidores estaban cerrados, es hora de descubrir los teclados.

Moraleja: el marketing de contenidos primero debe ser útil para el lector, y luego para usted. Así es como funciona ".

Cómo elegir un sitio

La regla principal: ir donde hay un público objetivo. Hay varias formas de entender que está presente en el sitio:

  • Encuentra datos abiertos por audiencia, si los hay. Básicamente, la administración del recurso coloca dicha información en las secciones "Acerca de nosotros" / "Publicidad".
  • Compruebe si los competidores directos están trabajando en el sitio. Si se publican de forma activa y sus audiencias objetivo se superponen, debe prestar atención a ese sitio.
  • Examine categorías, temas de artículos, perfiles de comentaristas y suscriptores de sitios comunitarios en las redes sociales. Un representante típico de la audiencia en "VKontakte" se puede encontrar a través del servicio Media-VK.
  • Trate de encontrar un sitio por palabras clave desde el núcleo semántico. Si su Asia Central usa activamente estas solicitudes y al mismo tiempo ve este sitio en la parte superior, entonces, muy probablemente, está allí.

Al elegir un sitio también es importante el tráfico. Si el recurso no anuncia las estadísticas, puede obtener cifras aproximadas a través de Similarweb.

Otro servicio de red (por ejemplo, MegaIndex) también merece la pena consultar el perfil de confianza y de referencia del sitio. La misma herramienta: ir a través de los sitios de los competidores: en los enlaces posteriores se verá en qué recursos de terceros están activos.

Los artículos separados son buenos para verificar las señales sociales: gustos / disgustos, publicaciones de nuevo, comentarios. Los materiales más compartidos en las redes sociales se pueden calcular utilizando el servicio BuzzSumo.

Para el futuro, es importante tener en cuenta qué formatos y temas en este sitio están ganando gran popularidad y cuáles se ignoran o causan una reacción negativa.

No hace falta decir que es necesario estudiar la política editorial, los términos de publicación, los requisitos de materiales y las posibilidades del sitio. Por ejemplo, no todos permiten incluir en el texto de la tabla, crear publicaciones desde redes sociales y cargar gifs.

Cuando trabaje con blogs privados, deberá verificar la fecha de la última publicación para no dar accidentalmente un artículo a un recurso abandonado.

Piratería de la vida: si hay pocos sitios, hay una forma de realizar una encuesta de sus suscriptores con el espíritu de "lo que visita, lo que lee allí".

Lista de sitios preseleccionados: escriba a Excel con toda la información importante: asistencia, condiciones, ejemplos de artículos, etc. Entonces es aconsejable elegir no más de 5 recursos adecuados, y ya trabajar regularmente con ellos Por supuesto, quiero publicar en todas partes, pero es mejor un poco y cualitativamente, porque los medios son limitados.

Características de trabajar con sitios externos.

Los sitios editoriales no siempre dan una tarea técnica y un tema. Si es posible llegar a un acuerdo por adelantado, es mejor hacerlo para ahorrar tiempo y nervios.

Prioridad en la elección de temas:

  • interés potencial de la audiencia objetivo y la edición del sitio;
  • la capacidad de mencionar de forma nativa una empresa, producto o servicio;
  • tráfico potencial

Una buena opción para el KM externo es usar el secuestro de noticias: vencer las tendencias de noticias en la industria. Pero aquí debemos actuar con rapidez.

Una diferencia importante entre el marketing de contenido externo y la distribución de comunicados de prensa: el artículo no se puede enviar a varias publicaciones a la vez, de lo contrario, habrá una situación desagradable. Necesitamos esperar una respuesta del primer sitio y solo después de negarnos a ofrecer el segundo.

No es necesario que se rinda fácilmente: envíe ediciones - edite, rechace - intente sugerir otro material. Si no surgió nada, debería agradecer los comentarios y preguntar acerca de la cooperación en el futuro.

Consejo: antes de enviar la codiciada carta, sienta el "espíritu" de la publicación. En un ambiente relajado, lea una docena de artículos (y ediciones seleccionadas, y usuarios de zaminusovannyh), estudie cuidadosamente los comentarios.

El texto finalmente se publicó después de varios ciclos de revisiones, todavía no es una razón para relajarse. La distribución no termina ahí: debe hacer un esfuerzo para plantar artículos en redes sociales, boletines de noticias por correo electrónico, mensajeros.

Idealmente, si resulta que se asigna un presupuesto para la promoción de pago orientada y la publicidad contextual. Sin embargo, tiene sentido cuando el enlace al sitio no está oculto en el perfil del autor, sino en el texto del artículo o del forro.

Antes de crear y distribuir, debe comprender: el marketing de contenido (incluido el marketing externo) requiere un enfoque serio.

  • Es necesario coordinar el trabajo de los redactores, diseñadores, gestores de contenido.
  • Los autores deben tener acceso a expertos y viceversa.
  • En los comentarios que se encuentran debajo de los artículos, debe comunicarse constantemente: responda rápidamente a las preguntas, nivele lo negativo.
  • Por todo esto, debe asignar un responsable, por ejemplo, un comercializador de Internet.

La característica principal de este marketing de contenidos es la regularidad. Un calendario claro para la publicación de artículos desarrolla el hábito de los lectores y, por supuesto, disciplina al propio equipo. Al mismo tiempo regularmente - no significa muy a menudo.

Es mejor producir raramente un buen material que los artículos que se transmiten dos veces por vez.

Por supuesto, antes de ajustar la entrega regular de contenido a un sitio específico, debe probar: publicar 1-2 materiales, luego ver el escape.

¿Vale la pena trabajar con blogs privados e intentar ingresar a los principales medios de comunicación?

A pesar de la abundancia de sitios de la industria y fuertes blogs corporativos, los privados también son bastante populares. Artemy Lebedev e Ilya Varlamov argumentan que están más que vivos: solo mire las estadísticas y los precios de la publicidad en su zhezheshechkah.

Sin embargo, nuestro artículo trata sobre la posibilidad de publicar de forma gratuita, y para ello debe buscar blogs privados no estrella, de alta calidad y temáticos.

Un buen ejemplo en SEO, análisis y publicidad de búsqueda: devaka.ru es el sitio personal de Sergey Koksharov. En febrero, Similarweb cuenta con 175,000 visitantes únicos. Las condiciones de la publicación de invitados en Devaka son simples: singularidad, beneficios para los lectores y la falta de publicidad explícita.

Criterios para elegir un blog privado para publicación:

  • trafico
  • actividad social (el número de me gusta, sherov, comentarios);
  • Última fecha publicada
  • Reputación del blog del autor.

Como experimento, puedes trabajar con bloggers novatos: lo más probable es que tengan un requisito más simple y puedas adjuntar material que no se ajuste a otros sitios.

Ahora sobre los principales medios de comunicación.

Llegar a las páginas de Forbes, Vedomosti, RBC o Kommersant es genial, pero es difícil y no siempre es necesario para los negocios. Creemos que es imposible concentrarse en este tipo de publicaciones: por supuesto, vale la pena intentarlo, pero solo cuando todo está bien en tu blog y en los sitios de la industria. Sí, las grandes publicaciones tienen un gran alcance, pero esto tiene sus inconvenientes: los materiales son muy frecuentes, la audiencia es bastante amplia.

Para aquellos que desean publicar, hay un conveniente "Mapa de calor de los medios de comunicación rusos" de Ekaterina Inozemtseva, pero los datos ya están desactualizados. Por ejemplo, Elizaveta Osetinskaya figura allí como editora jefe de RBC, aunque en mayo de 2016 renunció a la publicación.

Por cierto, para las relaciones públicas en los grandes medios de comunicación no es necesario escribir artículos; basta con mencionar al propietario de la empresa o al experto de la empresa. Los contactos con periodistas que buscan opiniones de expertos sobre una variedad de temas se pueden establecer a través del servicio Pressfeed.

Cómo evaluar la efectividad del CM externo.

Repitamos la idea de la primera sección: no vale la pena evaluar el marketing de contenido para las ventas. No es del todo cierto considerar la efectividad de un CM (y cualquier otro canal), aparte de todo el sistema de marketing.

El marketing de contenidos es una herramienta de ventas, pero no afecta directamente a las ventas. Es increible? Resulta, no, si conoces el mecanismo de su trabajo. Denis Savelyev, jefe de Texterra, explicó en sus dedos por qué esto está sucediendo en los dedos del blog de Netology.

Qué métricas deben usarse para evaluar la efectividad del marketing de contenido externo:

  • El número de visitas al artículo. Por lo general, hay medidores en todos los sitios de la industria y blogs corporativos.
  • La cantidad de "me gusta" o "disgustos", "reposts", comentarios bajo el artículo O inmediatamente - Tasa de compromiso. Fórmula para el compromiso: (número de todas las actividades / número de visitas) * 100%.
  • Tráfico de los sitios. En Yandex.Metrica, los números se pueden encontrar en el informe: "Fuentes" → "Sitios".
  • El número de visitas directas. Si el número aumenta, significa que la gente recuerda la dirección de su sitio y la escribe inmediatamente en la línea del navegador. Esto es bueno
  • El número de referencias a la marca en sitios de terceros (Menciones) y el número de referencias netas (Sentimientos netos). El segundo indicador se considera como la diferencia entre referencias positivas y negativas.
  • El número de clics en solicitudes de marca / la frecuencia de dichas solicitudes en Yandex.Wordstat. Los indicadores han crecido: excelente: resulta que las personas buscan cada vez más un sitio web a través de una búsqueda por marca / nombre de la empresa.

Es bueno si existe la posibilidad de usar etiquetas UTM en el sitio: será más conveniente analizar el tráfico de un artículo específico, leer conversiones, segmentar a los visitantes del sitio.

Bono: una selección de 19 sitios para publicaciones externas gratuitas.

Al desarrollar una estrategia de marketing y un plan de contenido, eche un vistazo a nuestra tabla. Esperamos que la información sea de utilidad.

Ejemplos de sitios sobre digital, informática, marketing.

Título, descripción, contactos editoriales.

Asistencia al sitio (Datos web similares para febrero de 2018)

Público objetivo

Los temas

Los formatos

Las reglas publicaciones

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Cómo publicar un post invitado en un blog de Serpstat

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Artículo de Andrei Konovalov: "Cómo anunciar Cossa de forma gratuita"

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Y - marketing de contenidos exitoso!

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