Cómo solicitar el mantenimiento de la publicidad contextual: un recordatorio para el anunciante

Imagine la situación: usted delimita la configuración y el mantenimiento de la publicidad contextual al contratista, mientras usted está involucrado en el desarrollo del negocio. En un mundo perfecto, funciona. El empresario crea y vende el producto, y el especialista de Yandex.Direct y Google AdWords garantizan la efectividad de las campañas publicitarias. En realidad, los problemas comienzan en la etapa de elegir un compañero. Las dificultades continúan en la etapa de implementación de la campaña y, a veces, no se detienen incluso después de completar la cooperación con el contratista.

Este artículo lo ayudará a elegir un contratista calificado, a construir una interacción efectiva con un profesional contratado y a controlar sus acciones. El memo es útil para los empresarios y gerentes de empresas que no están familiarizados con las sutilezas de la publicidad contextual.

Dónde aplicar: a la agencia oa un freelancer

Ambas opciones funcionan, ambas tienen ventajas y desventajas.

¿Cuándo es mejor trabajar con un freelancer?

Trabaje con un profesional independiente si tiene un presupuesto limitado para la publicidad y el pago de los servicios de contratistas. Los beneficios de trabajar con expertos independientes se describen a continuación.

  1. Disponibilidad del servicio

    Entre los profesionales independientes se pueden encontrar profesionales relativamente baratos. También entre los contextólogos privados es más fácil encontrar artistas que utilicen el método de fijación de precios adecuado. Por ejemplo, las agencias intentan no trabajar para un porcentaje del presupuesto y los profesionales independientes practican este enfoque.

  2. Capacidad para trabajar sin contrato.

    A veces esta opción es más conveniente. Si un empresario es más fácil de pagar con un contratista en efectivo o con dinero electrónico y no pierde tiempo en el papeleo, es mejor encontrar un lenguaje común con los profesionales independientes.

  3. Garantías de seguridad de terceros

    Cuando se coopera con un profesional independiente, este intercambio actúa como una garantía. Los servicios de transacciones seguras protegen al anunciante de la falta de profesionalidad y deshonestidad del contratista. El dinero se bloquea en las cuentas del intercambio hasta el cumplimiento de las obligaciones por parte del profesional independiente. Si el contratista falla, los fondos se devuelven al cliente.

La principal desventaja de trabajar con profesionales independientes es el riesgo de enfrentarse a personas que no son profesionales o engañan. Para protegerse, trabaje a través de servicios de transacciones seguras y evalúe la reputación y la profesionalidad de los posibles artistas. Los criterios de evaluación serán discutidos a continuación.

Donde encontrar un profesional independiente

Pida a sus colegas y amigos que recomienden un profesional confiable y calificado. Las recomendaciones usualmente protegen contra los contextólogos y defraudadores francamente no profesionales.

Si los colegas no conocen a nadie, vaya a la bolsa de valores. Aquí hay algunos ejemplos:

  • Fl.ru
  • Freelance.ru.
  • Freelansim.ru.
  • Weblancer.
  • Kadrof.ru

Los artistas se pueden encontrar en la "Búsqueda" y en otros foros temáticos, así como en grupos temáticos en las redes sociales.

En las bolsas de valores, los profesionales independientes suelen ser empleados registrados de los estudios web. Si desea trabajar con un individuo, especifique este punto en la etapa de citas.

Cuándo contactar a la agencia.

Colabore con la agencia si compra servicios de promoción de proyectos complejos en Internet. Elija un contratista de entidad legal si no puede pagar por la publicidad contextual y los servicios especializados sin cerrar los documentos. Los beneficios de trabajar con agencias se describen a continuación.

  1. Protección contra ejecutores sin escrúpulos.

    La cooperación con una entidad legal en virtud del contrato no garantiza una protección absoluta contra el no profesionalismo e incluso el engaño. Pero la probabilidad de encontrarse con un tramposo o aficionado franco en comparación con trabajar a través de intercambios independientes es menor.

  2. Aseguramiento de la calidad

    Las agencias sirven a un gran número de anunciantes simultáneamente. El trabajo con Yandex.Direct y Google AdWords con dichos contratistas se pone en marcha y es algorítmico. Esto no significa que recibirá un servicio eficiente y brindará el mejor resultado posible. Pero la presencia de algoritmos garantiza un nivel mínimo de calidad, protección contra los errores de los niños, un resultado aceptable en poco tiempo.

  3. Comunicación regular con el contratista.

    Dependiendo del tamaño de la agencia, se comunicará regularmente con su gerente de cuenta o directamente con un experto que lidere una campaña publicitaria. Gracias a esto, puedes cambiar rápidamente las tácticas y corregir errores.

  4. Condiciones favorables a la hora de comprar un paquete de servicios.

    Si compra servicios de promoción de proyectos complejos en Internet, la administración de la publicidad contextual suele ser más económica.

La desventaja específica de trabajar con agencias es el mayor costo de los servicios en comparación con los profesionales independientes. Muchos ejecutantes de entidades legales establecen un presupuesto mínimo de campaña publicitaria.

Donde encontrar una agencia

En primer lugar, busque al artista de acuerdo con las recomendaciones. Colegas y amigos probablemente trabajaron con buenos contratistas. Si las recomendaciones no ayudaron, use el Directorio de socios certificados de Yandex y el Servicio de búsqueda de socios de Google. O ir a los buscadores.

Cómo evaluar la profesionalidad del intérprete.

Seamos honestos: antes del inicio de la cooperación, es imposible evaluar objetiva y confiablemente la profesionalidad e incluso la decencia de un socio potencial. La evaluación confiable es posible por los resultados de un freelancer o agencia durante varios meses. Por lo tanto, la información básica sobre el monitoreo del desempeño del socio se proporciona en la sección correspondiente a continuación.

Antes del inicio de la cooperación, puede obtener una idea sobre la agencia o el profesional independiente. La información obtenida no protegerá al cien por cien del engaño y la falta de profesionalidad, pero proporcionará un seguro mínimo. Para verificar los contextólogos, use la lista sugerida.

  1. Evaluar la reputación del artista.

    Si estamos hablando de un profesional independiente, echa un vistazo a su perfil en el intercambio. Preste atención a los comentarios. Si un especialista tiene evaluaciones negativas, estudie primero. No coopere con profesionales independientes acusados ​​de falta de honradez.

    Es más difícil evaluar la reputación de la agencia, ya que lo más probable es que no vea ninguna crítica negativa en el sitio. Utilice los motores de búsqueda, explore las páginas de un socio potencial en las redes sociales y converse con colegas.

  2. Comprobar certificacion

    Elija agencias certificadas. Las empresas de información de certificación suelen publicar en el sitio. Puede consultarlo en el catálogo de socios certificados de Yandex y Google. Por ejemplo, nuestra agencia es un socio certificado de Google. Para verificar la autenticidad del certificado del socio potencial, utilice la búsqueda en el catálogo.

    Prefiere agencias cuyos empleados posean un certificado personal para publicidad contextual. La información sobre la certificación de los empleados de la empresa también se publica en los sitios.

    Al elegir un profesional independiente, también prefieren profesionales certificados.

  3. Explora la cartera

    Las agencias y autónomos suelen publicar sus mejores trabajos en la cartera. Preste atención a la escala de los anunciantes de negocios, los resultados de la campaña, la duración de la cooperación.

  4. Experiencia laboral en el mercado.

    Cuanto más tiempo una agencia o profesional independiente trabaje en el mercado, mejor será para un posible anunciante.

  5. Examinar clasificaciones

    La recomendación es relevante si desea trabajar con empresas conocidas. Utilice la calificación para elegir un socio.

  6. Discuta la colaboración con socios potenciales.

    Es poco probable que las negociaciones preliminares ayuden a evaluar la profesionalidad de la agencia en su conjunto y los empleados individuales, si no entiende la publicidad contextual. Pero puedes tener una idea general de los artistas potenciales. Ayudará a decidir sobre la cooperación.

La jefa de la tienda en línea Muehle Russia, Olga Druzhinina, cuando seleccionó un contextólogo, evaluó el profesionalismo de los candidatos con los siguientes criterios:

  • Preguntas formuladas para entender los objetivos de la empresa.
  • Ejemplos de proyectos, anuncios, resultados.
  • Ejemplos de informes, indicadores analizados.
  • Flexibilidad en la construcción de la cooperación.
  • Evaluación y comentarios sobre el sitio al que desea dirigir el tráfico.
  • Retroalimentación de calidad, puntualidad.

La especialista en publicidad contextual Tatiana Mikhalchenko revela secretos internos sobre la evaluación del profesionalismo de los contextólogos:

"Hablando francamente, los casos y las carteras no deben ser confiables. En la mayoría de los casos, no encontrará detalles en ellos. Ninguno de los clientes querrá" quemar chips "en su lugar.

Y lo que se sirve en forma de hermosos números en el plato, puedes inventarlo.

Las propuestas deben ser específicas, los colegas deben proporcionar inmediatamente su visión de la estrategia de las campañas publicitarias. No estoy hablando de KP, en la que hay 356 frases clave y en su nivel se fija el costo promedio por clic.

Se le deben ofrecer claramente los tipos de campañas a partir de las cuales comienza, y argumentar por qué. Naturalmente, los ejecutantes preliminares deben analizar los datos que tiene en Analytics y Metric. Esto ayudará a elegir la mejor estrategia ".

Qué hablar con el albacea en la etapa de planificación de la cooperación.

Imagina que te has decidido por un artista. Es hora de discutir temas específicos sobre cuáles más adelante.

Como pagar los servicios de contratista

Opción casi perfecta para usted: pague por acciones específicas. En este caso, la agencia recibe dinero cuando el usuario se pone en contacto con el departamento de ventas, realiza una solicitud y se registra en el sistema. Las acciones dirigidas se negocian durante la etapa de planificación de la campaña.

Al pagar por acciones específicas, ni siquiera puede controlar el trabajo de la agencia o del profesional independiente. El socio recibe dinero solo para llamadas condicionales a la oficina, por lo que está interesado en la efectividad de la campaña.

No todos los contratistas aceptan trabajar con pago por acciones específicas. Con este modelo de cooperación, el contextólogo asume todos los riesgos, y esto es desventajoso para él. Una forma más equitativa de compartir el riesgo es proporcionada por un modelo de pago fijo.

Por una cantidad fija, el contratista ajusta la campaña y administra su efectividad. El pago no depende del presupuesto y los resultados reales de la publicidad. Por lo tanto, cuando se trabaja a una tasa fija, es importante monitorear al contratista y monitorear el logro de los objetivos.

El pago de un porcentaje del presupuesto es la opción menos aceptable para el anunciante. Con este enfoque, usted asume todos los riesgos. Aquí están los principales:

  • El contratista se pone muy poco, no tiene ninguna motivación para profundizar en su campaña. Hablamos de esto en el artículo "Agentes contra agregadores".
  • El contratista está interesado en sus gastos en publicidad contextual tanto como sea posible. Obtiene un porcentaje del presupuesto. Para dominar el presupuesto más rápido y obtener el siguiente tramo, es bastante irrazonable aumentar las apuestas.
  • Las ganancias del contratista no dependen de los resultados de la campaña. Sí, puedes ir a otro artista. Los socios están listos para esto, tienen un transportador.

Si es posible, elija el pago para las acciones específicas. Este modelo no está disponible para todos los anunciantes. Entre una tarifa fija y el trabajo por un porcentaje del presupuesto, elija la primera opción.

La especialista en publicidad contextual Tatiana Mikhalchenko habla francamente sobre los principios de pago de los servicios de los contextólogos:

"Olvídese de la comisión de una vez por todas. Hay muchos contratistas sin escrúpulos en el mercado. No descarto que hay un par de personas que trabajan normalmente. Pero la mayoría de los contratistas de la comisión simplemente aumentarán su presupuesto mensual y ofrecerán muchas nuevas opciones de prueba. Las opciones propuestas no funcionarán "porque el contratista desea aumentar su cheque, y no al revés. Por lo tanto, la mejor opción es un pago fijo. Debe aprobar inmediatamente la lista de trabajos que recibirá por el monto acordado".

¿Con qué cuentas trabajará el contratista?

Es beneficioso para una agencia o un profesional independiente vincular a los clientes a sí mismo. Una herramienta es una cuenta de anuncios con campañas personalizadas y alto rendimiento. Si el anunciante no puede llevarse la cuenta con él cuando deje de trabajar con el contratista, deberá comenzar a trabajar desde el principio.

Elija contratistas que trabajen en su cuenta. Asegúrese de que este momento está especificado en el contrato. El control de cuenta guarda los resultados de trabajo al cambiar de socio o cambiar a la gestión de publicidad independiente.

Objeto, objetivos y presupuesto de la campaña publicitaria.

La planificación de campañas publicitarias es un factor crítico en su implementación exitosa. Asegúrese de formular la meta y los objetivos a ti mismo. Es decir, fije en papel, qué resultados desea obtener con Yandex.Direct y Google AdWords.

La pregunta correcta para el contratista es: "Quiero aumentar la cantidad de teléfonos inteligentes vendidos en 100 unidades por mes, ¿qué presupuesto se necesitará para esto?"

Es un error hablar así: "Hay 15 mil rublos al mes para publicidad, ¿qué puede ofrecer?"

Es decir, planificar campañas publicitarias y un presupuesto en función de los objetivos del negocio. Si no puede formular una meta y objetivos por su cuenta, discútala con un contratista. No hable del presupuesto antes de fijar el resultado planificado. Este es un carrito frente al caballo, bailando desde la estufa, anunciando por el bien de la publicidad.

Indicadores de rendimiento de publicidad

Discuta con el contratista qué criterios usar para evaluar la efectividad de la publicidad. En esta etapa es necesario familiarizarse con la terminología especial. Las métricas que se evalúan convenientemente con el artista se enumeran a continuación.

  1. Numero de visitantes

    El criterio clave para la efectividad de las campañas publicitarias. Debe cumplir o exceder el objetivo.

  2. Anuncios de clickability CTR

    La proporción de impresiones de anuncios y conversiones en porcentaje. Si un anuncio con 1000 impresiones proporcionó 50 clics al sitio, el CTR es del 5%. La posibilidad de hacer clic se estima por el principio "cuanto más alto, mejor". No hay un indicador normal, ya que la norma varía según el tema y la situación en el mercado. Discuta con el contratista qué CTR se considera el objetivo.

    Cuanto mayor sea la capacidad de clics, menos pagará por las transiciones. Los motores de búsqueda son rentables para mostrar anuncios con un alto CTR, incluso si las tasas de competidores son más altas.

  3. Tasa de conversión CR

    Proporción de visitantes y acciones objetivo como porcentaje. Si de 1000 visitantes 20 realiza un pedido, CR es del 2%. La tasa de conversión depende de la calidad del trabajo del contextólogo y de las características de su sitio y producto. Si el sitio vende los Zaporozhets antiguos al precio de Lexus, ni un solo contratista proporcionará un alto índice de conversión.

  4. Coste de conversiones e impresiones, CPC y CPM.

    El CPC y CPM más bajos, los costos de publicidad contextual más baratos. El costo de las transiciones e impresiones depende del tema y la situación en el mercado, así como de la calidad del trabajo del contratista. Discute tus objetivos y síguelos.

Estos indicadores pueden ser evaluados junto con los contratistas. Además, la efectividad de la publicidad contextual debe monitorearse utilizando métricas financieras y económicas, que se analizarán a continuación. Es mejor seguirlos sin contextólogos.

A donde enviar visitantes

Este es un tema crítico que debe ser discutido con los socios. Además, si el contextólogo no está interesado en el sitio, piense en su idoneidad profesional.

Para que la publicidad contextual funcione, los visitantes deben encontrar en el sitio los productos y los precios de mercado que están en demanda. Esto no es todo. El sitio debería funcionar sin errores, ser conveniente y útil para los usuarios. Discuta esto con el contratista. Y la información útil sobre el tema, vea el artículo sobre la preparación de los sitios para "Direkt".

¿Qué hay de remarketing y reorientación?

Solo pregúntele al contratista cómo usará esta herramienta. El cantante hará el resto él mismo.

¿Qué pasa con las herramientas alternativas de atracción de tráfico?

La publicidad contextual funciona mientras usted paga por ello. El marketing online integral genera tráfico pagado y gratuito. En otras palabras, puede pagar los servicios de paquetes una vez, pero siempre recibe visitantes. Si trabaja para el futuro, la publicidad contextual es más rentable que comprar en un paquete. Hable con su contratista elegido o contacte a nuestro consultor.

Después de discutir los problemas con los contextólogos, firme un contrato, vuelva a llenar la cuenta y supervise la efectividad de la publicidad.

Cómo evaluar la efectividad de la publicidad.

Seguimiento de los indicadores de rendimiento sugeridos anteriormente. El número de visitantes que llegaron al sitio gracias a la publicidad contextual es conveniente para ver Yandex.Metrica y Google Analytics. В сервисах аналитики можно мониторить коэффициент конверсии. Кликабельность и стоимость перехода удобно отслеживать в интерфейсе Google AdWords и "Яндекс.Директ".

Попросите исполнителя связать аккаунты сервисов аналитики и систем контекстной рекламы, настроить цели, разметить ссылки и показать вам, где отслеживать важные показатели. Или самостоятельно разберитесь с "Метрикой" и Analytics с помощью предложенных выше руководств из нашего блога.

Mantenga un registro de las métricas financieras y económicas de la efectividad de la publicidad. Preste atención a la dinámica del número de transacciones. Si el negocio no es estacional, la tasa debería crecer.

Evaluar el retorno de la inversión en publicidad o ROI. La fórmula más simple para calcular un indicador es la siguiente:

Si la publicidad contextual generó 90 mil rublos y 65 mil rublos se pagaron, el ROI es de 38.5% (90,000 - 65,000 / 65,000 * 100% = 38.46%).

No hay un ROI normal, ya que la tasa varía según la industria, la situación del mercado y otros factores. Mira la dinámica, debería ser positiva.

Preste atención a los costos de adquisición del cliente (CAC), el valor de la vida útil del cliente (LTV) y la proporción de estos indicadores.

Para aprender CAC, divida la cantidad de costos de publicidad por la cantidad de clientes atraídos. Si gastaron 50 mil rublos y atrajeron a 150 clientes, el costo de un consumidor es de 333 rublos.

Para conocer el LTV, calcule los ingresos que el cliente aporta durante todo el tiempo de cooperación con la empresa. Si no hay tales datos, estime los ingresos por algún período de tiempo. Si durante el trimestre atrajo a 450 clientes, y los ingresos ascendieron a 600 mil rublos, LTV es igual a 1,333 rublos.

La proporción de LTV a CAC en este caso será 4. Este es un buen indicador. Dependiendo de la industria, la proporción de LTV a CAC debe ser de tres a uno y más.

Pruebas de estrategias, palabras clave y anuncios lleva tiempo. Por lo tanto, siga las métricas de eficiencia desde el primer día de trabajo con el contratista y saque conclusiones basadas en los resultados de varios meses de cooperación.

Tatyana Mikhalchenko comparte la receta:

"Compartiré información que ayudará a controlar a los contratistas y los pondrá a trabajar. Póngase de acuerdo con los contratistas para enviarle una carta cada mes con respuestas a tres preguntas:

  • Lo que se ha hecho en los últimos 30 días.
  • Lo que se obtuvo de lo que se hizo. La dinámica de los indicadores clave es importante. Esto puede ser un pedido en el sitio, suscripción, llamada y así sucesivamente.
  • Lo que se hará en los próximos 30 días.

Esto se puede escribir en forma libre en una carta o presentarse como un informe en una tabla o presentación ".

Recuerde, el empleo comercial no exime de la necesidad de estudiar publicidad contextual. Cuanto mejor entienda Yandex.Direct y AdWords, más fácil será seleccionar y controlar a los contratistas.

Olga Druzhinina, la jefa de la tienda en línea Muehle Russia, confirma esto: "Creo que es mejor entender lo que está sucediendo, saber al menos los conceptos básicos de la publicidad contextual. Primero, le ayudará a elegir un contratista. es más fácil para él hacer esto con una persona no iluminada. Pero los resultados del trabajo hablan por sí mismos, solo se necesita poder leerlos ".

Conclusiones

1. ¿En quién confiar?

Puedes trabajar con un freelancer o agencia. Elija un profesional independiente si necesita ahorrar en servicios de contratista. Los riesgos reducen el trabajo a través de servicios de transacciones seguras en el intercambio. Trabaje con una agencia si está dispuesto a pagar por garantías de seguridad y competencia.

2. ¿Cómo evaluar la profesionalidad?

Examinar certificados, reputación, experiencia laboral. La evaluación confiable del profesionalismo antes del inicio de la cooperación es imposible.

3. ¿De qué hablar en las charlas?

Aquí hay una lista de preguntas para discusión:

  • El principio de pago por servicios de contratista.
  • ¿En qué cuenta trabaja el artista?
  • Planificación de campañas publicitarias: objetivo, objetivos, presupuesto.
  • Indicadores de rendimiento.
  • La calidad del sitio y las páginas de destino específicas.
  • ¿Se ha olvidado el contratista de retargeting?
  • Marketing online integral.

4. ¿Cómo evaluar la efectividad de la publicidad?

Siga los indicadores que se discuten con el contratista. Utilice las interfaces de Google AdWords y Yandex.Direct, así como las métricas y los análisis. Lleve un registro de los indicadores financieros y económicos: número de transacciones, ROI, CAC, LTV y rationio LTV y CAC.

Cambie al ejecutante si dentro de unos meses no alcanza los indicadores de rendimiento objetivo, y los resultados financieros y económicos de la publicidad contextual no son satisfactorios.

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